Xây dựng thương hiệu trong thị trường B2B

Để có thể tồn tại trong môi trường cạnh tranh cao, các công ty B2B phải tốn nhiều thời gian và chi phí cho quá trình R&D. Các nhà cung cấp tập trung cải tiến sản phẩm, tạo ra các dịch vụ cộng thêm cho sản phẩm để sản phẩm của họ trở nên tốt hơn, hiệu quả hơn và đáng tin cậy hơn so với đối thủ nhằm mang đến cho khách hàng sự thỏa mãn và hài lòng nhất.

Bằng cách nào mà các công ty B2B tạo ra sự khác biệt và thể hiện sự khác biệt đó trong 1 thời gian dài đối với khách hàng? Branding (xây dựng thương hiệu) sẽ giúp các doanh nghiệp thực hiện tốt điều đó.

Tạo dấu ấn riêng

Thế giới truyền thông tiếp thị của B2B là một thế giới không có sự đơn điệu, là sự cạnh tranh của các sự tiện dụng và lợi thế của các sản phẩm khác nhau. Theo một nghĩa khác, đây là một thế giới của sự ồn ào, lộn xộn không theo một trình tự nào cả. Xây dựng thương hiệu không chỉ cho phép các nhà sản xuất phân biệt được các sản phẩm của họ so với các đối thủ cạnh tranh mà còn là một công cụ chiến lược giúp cho các nhà cung cấp vượt qua được sự hỗn độn, tạo ra sự tương tác với khách hàng ở các cấp độ khác nhau. Một thương hiệu mạnh sẽ trở thành lựa chọn tối ưu của khách hàng khi họ quan tâm đến sản phẩm đó.

Các công ty phải thể hiện được giá trị của mình trước khách hàng, mang đến cho khách hàng đúng các giá trị mà họ mong muốn. Một thương hiệu mạnh cùng chiến lược định vị hợp lý sẽ tác động đến quyết định mua của khách hàng một cách hiệu quả trong hiện tại cũng như trong tương lai.

Các yếu tố tác động đến việc xây dựng thương hiệu của các doanh nghiệp B2B.

Branding tạo ra giá trị kinh tế cho chính các doanh nghiệp B2B. Theo báo cáo vào năm 2005 của Interbrand/BusinessWeek - chương trình nghiên cứu xác định giá trị cho các thương hiệu B2B - IBM, GE và Intel là 3 thương hiệu có giá trị kinh tế cao nhất trong các doanh nghiệp B2B. Giá trị của các thương hiệu trên chiếm tỷ lệ rất lớn trong tổng tài sản của doanh nghiệp: giá trị thương hiệu của IBM vào năm 2005 là 53.4 tỷ USD, IBM là 45 tỷ USD, Intel 35.6 tỷ USD. Chính thương hiệu chứ không phải sản phẩm đã tạo nên giá trị kinh tế và sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh.

Chọn công nghệ sản xuất trong B2B. Đồng hành với sự phát triển của công nghệ thông tin và Internet là sự phát triển không ngừng của các chủng loại sản phẩm. Vì vậy khách hàng cảm thấy khó khăn trong việc lựa chọn cho mình một sản phẩm phù hợp. Công việc xây dựng thương hiệu của các nhà cung cấp là điều hiển nhiên trong quá trình mua hàng của khách hàng.

Khi tạo ra một sản phẩm, các nhà marketing thường không tìm hiểu hết những nhu cầu của khách hàng (lý tính và tình cảm đối với 1 sản phẩm), họ thường chỉ tiến hành tạo ra sản phẩm dựa trên những nghiên cứu về lý tính. Hạn chế điều này, Mohanbir Sawhney - giáo sư khoa quản trị trường Northwestern’s Kellogg - cho rằng có 3 vấn đề chúng ta cần phải quan tâm khi sản xuất ra 1 sản phẩm:

 Functional (sản phẩm này để làm gì)
 Economic (sản phẩm có ý nghĩa đối với khách hàng về thời gian và chi phí).
 Emotional (khách hàng cảm nhận về sản phẩm thế nào)

Nếu một sản phẩm kết hợp được 3 yếu tố trên sẽ tạo ra được một lợi thế cạnh tranh cho mình và lòng trung thành của khách hàng với sản phẩm đó.

Sự đồng nhất trong việc xây dựng thương hiệu. Để tạo nên sự thành công cho các giao dịch trong B2B cần phải có sự tham gia của rất nhiều bên, rất nhiều yếu tố và các loại chi phí khác nhau. Vì vậy khi muốn xây dựng một thương hiệu mạnh, cần có sự tham gia không chỉ của bản thân công ty, nhân viên của công ty mà bắt buộc phải có sự tham gia của cả khách hàng, những kinh nghiệm cũng như những nhận xét của khách hàng sẽ giúp cho kế hoạch được thực hiện tốt hơn.

Các nhãn hiệu B2B mạnh được xây dựng từ trong ra ngoài, từ trên xuống dưới và từ khi bắt đầu đến khi kết thúc. Việc định hướng cho toàn thể các thành viên trong tổ chức, từ các văn phòng đại diện đến các nhân viên trong xí nghiệp về chiến lược xây dựng thương hiệu là một việc làm thiết yếu để mang lại giá trị thương hiệu và lòng trung thành của khách hàng, đặc biệt là trong thế giới B2B.

Không phải tất cả các thị trường B2B đều nắm bắt và làm theo được khái niệm này nên một cơ hội rất lớn đang chờ đợi các nhà tiếp thị trong việc đưa ra những chiến lược nhãn hiệu B2B.

Bạn có biết?

Những nhãn hiệu nhỏ có thể tạo ra ảnh hưởng lớn… Được thành lập vào năm 1891 và tọa lạc ở Fort Worth, Texas, Acme Brick là một nhà máy sản xuất gạch có tên tuổi trong ngành xây dựng. Acme Brick đã dùng phần lớn số tiền dành cho truyền thông tiếp thị của mình để xây dựng thương hiệu thông qua các hoạt động tài trợ cho các lễ hội, các đội thể thao, PR, làm từ thiện và quảng cáo ngoài trời.

Năm 1995, họ đưa ra một chương trình táo bạo là bảo hành sản phẩm 100 năm (tiêu chuẩn công nghiệp là 3-5 năm) để tạo sự khác biệt cho Acme. Các nỗ lực xây dựng nhãn hiệu của họ đã có hiệu lực. Acme là một nhãn hiệu có ảnh hưởng lớn đối với cả các nhà xây dựng lẫn những khách hàng trực tiếp. Cuộc khảo sát năm 1998 cho thấy Acme đã đạt được 84% sự ưa thích về nhãn hiệu trong khi không có nhà cung cấp khác nào đạt trên 10% tại thị trường địa phương của họ. Thật thế, Acme ước tính rằng:

 Mỗi dollar giá trị của viên gạch bán ra thì có 10 cent là giá trị thương hiệu của họ.

 Khoảng 20 triệu dollar trong tổng số 200 triệu dollar thu được từ việc bán gạch mỗi năm lại trở thành vốn đầu tư cho việc xây dựng nhãn hiệu hàng năm của Acme.

Nếu gạch có thể tạo được sự khác biệt một cách thành công thì hầu hết mọi thứ đều có thể tạo ra giá trị thương hiệu.

Các thương hiệu công nghệ kỹ thuật cao có khả năng tạo ra lợi nhuận cao thông qua việc xây dựng thương hiệu… Từ năm 1984, nhà tư vấn kỹ thuật Techtel đã đo lường mối quan hệ giữa việc xây dựng thương hiệu của các doanh nghiệp cổ phần công nghệ kỹ thuật cao, với lợi nhuận của doanh nghiệp đó. Hơn 100 nhãn hiệu xoay quay hơn 40 loại công nghệ (bao gồm Apple, EMC, Intel, IBM, Freescale Semiconductor, Cisco, Accenture, Toshiba, Hewlett-Packard, Fujitsu và Oracle) đã được đưa vào nghiên cứu. Kết quả cho thấy rằng chỉ số ROI có sự tương quan mạnh mẽ với lợi nhuận cổ phần. Trong những năm tiếp theo, nghiên cứu của Techtel cũng vẫn cho kết quả tương tự như trên. Điều đó chứng tỏ rằng có mối quan hệ trực tiếp và tích cực giữa việc xây dựng thương hiệu với khả năng tăng lợi nhuận cho công ty .

Những sản phẩm hàng hóa vô hình có thể tạo ra lợi nhuận lớn…. Trước những năm 1990, Intel là nhãn hiệu điện tử đứng thứ hai sau Texas Instruments về doanh thu bán vi mạch xử lý và là một nhãn hiệu không có gì nổi bật. Lúc bấy giờ các nhà sản xuất, người bán hàng và người sử dụng PC điều chỉ quan tâm đến các thành phần chuyên dụng “386”.

Vào năm 1991, Intel đã đưa ra chiến dịch thương hiệu “Intel Inside” trị giá 100 triệu dollar hợp tác với người sản xuất PC để tạo nên sự khác biệt ở các máy vi tính được xây dựng bởi “thành phần” chip. Vào thời gian đó, vốn của thị trường Intel là 10.2 triệu dollar. Đến 1998, vốn thị trường của nó đã tăng lên đến 208.5 tỉ dollar. Ước đoán riêng thương hiệu của Intel đóng góp khoảng 2 tỉ dollar hàng năm cho giá trị thị trường của Intel. Ngày nay, nhãn hiệu Intel là nhãn hiệu có giá trị hàng thứ 5 trên thế giới với giá trị tài chính vô hình ước đoán khoảng 35.6 tỉ dollar (Interbrand/ Business Week)